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品牌借助广告传播塑造品牌形象
作者:李晓燕  发布时间:2014-10-22  查看次数:1673

  广告传播是品牌个性和形象,广告为打造品牌形象发挥出特有的功效。在当今消费社会中,广告传播的内容已经有着根本的转变,工业化时代广告内容是围绕产品特点和产地以及该产品的销售信息,逐步转变为引导消费者尝试新产品和建议反复使用,以刺激产品销售,降低销售成本,树立价格优势来产生对品牌的忠诚。而在信息化时代,广告传播的是审美感觉,并以此来塑造品牌个性和风格,达到消费者对品牌的偏爱,也就是说,广告传播从商品的实义消费向美学消费的转向。

  在当今整合传播的前提下,品牌形象传播离不开媒体传播和人际传播的通力合作,品牌形象与大众传播和口头传播的功效密切相关。品牌是一个大的概念集群,不仅是品牌概念,即品牌核心理念或宗旨,还包括品牌的产品概念和服务概念,具体为产品的功能和用途,以及商品推广的消费理念等,这方方面面都由广告来承担。

  其实,广告为品牌的塑造和增值而服务的。品牌借助于广告传播在于塑造品牌形象,通过广告宣传企业理念,传达新的消费观念,让消费者树立一种新的生活理念和消费观念,并按其观念产生某种消费行为,从而提高品牌在公众心目中的认知度。当某一品牌的产品或服务满足了消费者的需求时,广告传播又不断地维护和提升品牌形象的知名度和美誉度,并由此树立品牌形象在公众心目中的地位。

  第一,广告形象为消费者提供了认知对象。商品经过包装,就有了自己的形象。一般来说,顾客与商品接触后,商品才有被认识的可能。这种被动的接受一直是商品销售处于困境的根源。因此,广告承担了广而告之的任务,提前将品牌标识和产品形象在媒体上公布于众,产品图像和商品包装图像被搬进广告画面。报纸、杂志、视屏和灯箱中出现了商品的广告形象,可能就是一瞬间,而这些广告形象很快就进入了人们的眼帘。广告形象替代了产品本身主动登场,以媒体传播的优势先入为主,提供可以辨认的产品形象,在人们头脑中产生某种印象。

  第二,广告形象为消费者提供一种生活方式,一种特定的生活方式、生活格调以及生活理念。广告塑造着商品的文化品格,商品塑造和表征着人们的生活情调、格调和品位。广告的选择、投向总是以消费者为对象的,消费者需要什么,广告诉求就指向某个选定的目标。广告是随机应变的,广告推出的形象往往是巧妙而迅速的。一罐饮料恐怕没什么好说的了,但是,广告为了抓住消费者的注意力,瞄准一定的消费人群的需求和好奇,提出某种生活方式的广告诉求,在商品与欲望和快乐的图像之间建立清晰而透明的关系。

  在广告意识形态的不断构建中,人们无意识深处的一些欲望模式如钟情的恋人、幸福的家庭、舒适的生活、永远的青春活力等不断被激起。对此,杰姆逊曾经有透彻的见解。他指出:“如果要使形象起作用,就必须在消费者那里存在着欲望,同时,广告形象必须与这个欲望相吻合。”这里的“欲望”不但是商品所直接满足的物质性欲望,而且包括(通过联想的作用)更深层次的精神性欲望或“无意识的需要”。

  第三,广告形象也提供了符号消费的生活理念。广告诉求避开商品的实际用途,直接强调个体在消费和使用品牌时的自我感受,保持这种诉求方式与某种心理需求的协调一致,体现了从商品消费到符号消费的提升而产生的象征性价值,使得影响与接受之间、认知与行为之间的社会性互动,并延伸到日常生活的各个领域。象征性广告形象特别强调视觉诱惑,广告图像充满了魅惑的东西,广告常常把一辆汽车跟一群成功的白领人士放在一起,或者把一部移动电话跟一对恋人情节虚构在一起,广告无时无刻不在“再现”生活,但这种“再现”是一种有意识的“再现”,广告潜入人们的生活,使意识形态日常化了。

  广告在现代这样一个相对富裕的社会,不仅告诫人们由生存转向追求享乐,还越来越激发人们表现自身价值的渴望,由此得到拥有该产品所获得的心理价值补偿,即产品实用价值之外的象征价值,主要体现为个人的才能、成功的荣誉和优越于人的社会地位,这就是人们常说的“品牌的名字比产品更重要”。由于广告的作用,人们从消费商品转化为消费符号,符号成了自我社会身份与文化身份的表征。拥有豪华高级奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和尊贵的社会地位的象征,是个人成就的表达。如凯迪拉克汽车:“出人头地的代价”。又如上海大众桑塔纳2000:“卓然出众,彰显尊荣”。很明显,广告彰显着商品的货币价格,商品印证着人的社会价值。

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